Gute Landingpages gestalten - #1

Über die Gestaltung von Landingpages wurde inzwischen viel geschrieben. Dabei gibt es viele gute und kluge Artikel, Blogbeiträge und Checklisten. Was aus unserer Sicht allerdings immer wieder zu kurz kommt, sowohl in der Literatur, als auch im praktischen Projektgeschäft, ist ein strukturiertes Vorgehen, wie die Landingpage auf stark heterogenen Rahmenbedingungen und Anforderungen anzurichten ist.

Daher wollen wir einen kleine Blog-Strecke entwickeln, in der wir ein - aus unserer Sicht - ideales Vorgehen vorzeichnen.

1.) Kenne Deine Zielgruppe

So häufig wie man dieses Satz zu lesen bekommt, so häufig wird er in der Praxis ignoriert. Ganz nach dem Sprichwort: "Wer nicht am Tisch sitzt, steht auf der Speisekarte", werden die eigentlichen Kundenwünsche viel zu häufig auf dem Altar der Praktikabilität geopfert. Technische Rahmenbedingungen, Budgetbeschränkungen, Vorgaben von Vorgesetzten, betriebliche Befindlichkeiten oder schlicht der persönliche Geschmack äußern ihre Wünsche häufig wesentlich lautstärker und eindringlicher.

Dabei ist dieses Vorgehen genauso bequem wie gefährlich. Nach der Liveschaltung, ist der Nutzer der einzige, der über Erfolg oder Misserfolg der Kampagne entscheidet.

Daher ist es für den Erfolg der Kampagne unerlässlich ein sehr scharfes Bild des Benutzers zu entwickeln, den man in diesen wenigen Sekunden der Aufmerksamkeit zu einer Aktion verführen möchte. 

Mehr noch als die Frage nach dem "wer", sollte man verstehen "warum" der Besucher auf die Seite kommt. Was ist seine Absicht, wie sieht seine Erwartungshaltung bzw. Vorprägung aus und auf welche Fragen erwartet er auf dieser Seite eine zufriedenstellende Antwort zu finden?

Es ist weiterhin richtig, dass eine Landingpage sich auf das absolut Notwendige konzentrieren sollte. Untersuchungen zeigen immer wieder, dass Entscheidungsmöglichkeiten, Navigationsoptionen und ergänzende Informationen schnell zu einer sinkenden Conversion-Rate führen. Umso wichtiger ist es, dass die Landingpage perfekt auf das Profil der Zielgruppe zugeschnitten ist:

• keine Informationen liefern, die bereits bekannt oder irrelevant sind.
• ein Angebot enthalten, welches eine Problemlösung für den Nutzer darstellt.
• der Nutzer sollte sich in Wort- und Bildsprache wiederfinden.
• im Einklang zu seiner Erwartungshaltung stehen.
• den Nutzer zur Handlung auffordern und in seiner Entscheidung unterstützen.
• Antworten auf seine inneren Fragen liefern.

Wenn die zentralen Fragen unbeantwortet bleiben, wird auch der aufmerksamkeitsstärkste CTA ein klickloses Dasein fristen. Eine Kommunikation à la "Schön, dass Du da bist - jetzt kauf endlich" führt in den seltensten Fällen zum Erfolg.

Was gilt es also vorab zu tun? 

• Allen Projektbeteiligten sollte klar sein, dass eine Landingpage ein komplexes Marketinginstrument ist, welches eine differenzierte Betrachtung verdient.
• Machen Sie es sich zur Gewohnheit, die Zielgruppe zu dem wichtigsten Entscheider werden zu lassen - in jeder Projektphase.
• Entwickeln Sie ein einheitliches, möglichst konkretes Bild der Zielgruppe und der Motivation.
• Antizipieren Sie die Fragen, mit denen die Zielgruppe auf die Seite kommt, und entwickeln Sie Antworten, wie sie diese zufriedenstellend beantworten können.