Wie eine gewachsene digitale Landschaft unterschiedliche Marken, Produkte und Zielgruppen zusammenbringt.
Broadcast Solutions ist ein gutes Beispiel dafür, wie komplex eine digitale Markenlandschaft werden kann, wenn ein Unternehmen wächst.
Neben der Kernmarke entstehen Unterorganisationen und Produktwelten, kommen Auftritte mit unterschiedlicher Zielgruppe und Nutzerlogik hinzu oder es werden Unternehmen gekauft, die mit bestehenden Brands in das Unternehmen integriert werden wollen.
Und oft geschieht dies nicht auf einmal, sondern ist ein laufender Prozess mit sich ändernden Rahmenbedingungen.
Hier wollen wir unsere Ansatz vorstellen, um Marken- und Produktauftritte sicher zu entwickeln.
Wenn alles gleich aussieht, wird es nicht automatisch klarer.
Ein naheliegender Ansatz bei gewachsenen Unternehmensstrukturen ist, möglichst viele digitale Auftritte nach einem gemeinsamen Muster zu entwickeln.
Das schafft Konsistenz und vereinfacht die Pflege.
Aber Konsistenz allein ist noch keine gute digitale Markenarchitektur.
Ein konkretes Produkt hat andere kommunikative Aufgaben als die Unternehmensmarke. Eine Technologiemarke muss sich in einem eigenen Wettbewerbsumfeld positionieren oder adressiert wiederum andere Anwendungsfelder und Zielgruppen. Und wer sich bei Broadcast Solutions bewerben möchte, sucht keine Produktinformation.
Wenn all diese Aufgaben in dieselbe Gestaltung, Navigation und Inhaltslogik gezwängt werden, entsteht schnell ein Auftritt, der zwar konsistent aussieht, aber den einzelnen Anforderungen nicht mehr gerecht wird.
Die Lösung ist deshalb nicht maximale Einheitlichkeit.
Die Lösung ist eine bewusste Definition vonNähe und Distanz.
Eine Produktseite ist keine Marke. Aber sie kann eine Markenwelt werden.
Ein gutes Beispiel dafür ist Streamline.
Die Produktwelt bleibt eng mit Broadcast Solutions verbunden. Sie profitiert von der Bekanntheit, Kompetenz und Infrastruktur der Unternehmensmarke – und muss deshalb nicht zwangsläufig als eigenständige Marke auftreten.
Gleichzeitig braucht ein Produkt mit einer eigenen Geschichte, einem klaren Leistungsversprechen und einer umfangreichen Produktkommunikation genügend Raum, um seine Besonderheiten verständlich zu machen.
Das bedeutet:
Nicht jede eigenständige Gestaltung braucht eine eigenständige Marke.
Eine digitale Produktwelt kann innerhalb des Corporate-Auftritts einen eigenen Schwerpunkt bilden – mit eigener Bildsprache, eigener Inhaltsstruktur oder einer spezifischen Nutzerführung –, ohne die Verbindung zur Dachmarke aufzugeben.
Manche Marken brauchen Abstand.
Mit meshTECH und c4systems zeigt sich die andere Seite des Spektrums.
Hier geht es nicht mehr nur darum, ein Produkt innerhalb der Unternehmenswebsite verständlich darzustellen. Die Auftritte müssen als eigenständige digitale Marken funktionieren.
meshTECH positioniert sich als Technologiemarke für flexible Kommunikations- und Mesh-Lösungen und spricht dabei unter anderem Broadcasting, Behörden, Verteidigung und kritische Infrastrukturen an. c4systems greift eine verwandte technologische Basis auf, entwickelt daraus aber eine eigene Kommunikation für sicherheits- und einsatzorientierte Anwendungen.
Interessant ist dabei gerade, dass die beiden Auftritte miteinander verwandt sein dürfen.
Sie müssen nicht identisch sein.
Gemeinsame gestalterische Prinzipien, technische Komponenten oder typografische Entscheidungen können eine Verbindung herstellen, während Inhalte, Bildsprache und Nutzerführung auf die jeweilige Positionierung zugeschnitten werden.
So entsteht ein Markenverbund, der nicht durch Gleichheit zusammengehalten wird.
Sondern durch bewusst gesetzte Gemeinsamkeiten.
Das gleiche Unternehmen.
Eine völlig andere Nutzerreise.
Noch deutlicher wird die Notwendigkeit unterschiedlicher digitaler Logiken beim Karrierebereich.
Wer sich bei Broadcast Solutions bewerben möchte, interessiert sich nicht primär für Systemintegration, Broadcasttechnik oder Produkte. Die Fragen lauten anders:
- Wie arbeitet das Unternehmen?
- Welche Berufsfelder gibt es?
- Welche Entwicklungsmöglichkeiten bestehen?
- Wie sind Teams und Arbeitsalltag organisiert?
Entsprechend funktioniert der Karrierebereich mit eigenen Inhalten, eigenen Einstiegen und einer eigenen Ansprache. Berufsfelder, Benefits, Mitarbeitergeschichten, Stellenanzeigen und Karrierewege stehen hier im Mittelpunkt.
Trotzdem bleibt er Teil des digitalen Gesamtauftritts.
Eigenständigkeit muss also nicht Trennung bedeuten.
Sie kann auch bedeuten, einer bestimmten Zielgruppe genau den Raum zu geben, den sie für ihre Entscheidung benötigt.
Ein System mit definierten Freiheitsgraden.
Aus diesen unterschiedlichen Anforderungen entsteht eine andere Art von Designsystem.
Wir versuchen nicht, jede mögliche Anwendung im Voraus abzubilden.
Stattdessen definieren wir gemeinsame Grundlagen und bewusste Freiheitsgrade.
Typografie, grundlegende Gestaltungsprinzipien, Komponenten und technische Strukturen können über mehrere Auftritte hinweg Verbindung schaffen.
Innerhalb dieses Rahmens darf ein Auftritt aber anders gewichten:
- Eine Produktwelt kann stärker produktorientiert sein.
- Eine Technologiemarke kann eigenständiger auftreten.
- Eine Karriereseite kann ihre eigene Informationsarchitektur entwickeln.
Und eine neue Marke kann dort einen Schritt weitergehen, wo die bestehende Systematik nicht mehr ausreicht.
Das Designsystem ist damit kein Korsett. Es ist ein Rahmen für Entscheidungen.
Ein System, das mit den Anforderungen wächst.
Broadcast Solutions entwickelt sich weiter. Neue Technologien, Produkte, Geschäftsfelder und Zielgruppen verändern auch die Anforderungen an die digitale Kommunikation.
Deshalb verstehen wir die einzelnen Auftritte nicht als abgeschlossene Projekte.
Was heute eine Produktseite ist, kann morgen eine eigene Produktwelt werden.
Was zunächst innerhalb der Corporate Website funktioniert, kann mit wachsender Bedeutung einen größeren Freiheitsgrad benötigen.
Und aus einer eigenständigen Lösung können wiederum Komponenten und Erfahrungen entstehen, die anderen Auftritten zugutekommen.
Die digitale Markenlandschaft soll beweglich bleiben, ohne beliebig zu werden.
Das ist für uns der entscheidende Unterschied zwischen einer Sammlung einzelner Websites und einem tatsächlich entwickelten digitalen System.
Pragmatisch heißt auch hier: nicht alles neu machen.
Eine solche Landschaft muss wirtschaftlich funktionieren.
Nicht jede neue Produktwelt rechtfertigt eine eigene Website. Nicht jede eigenständige Marke benötigt eine vollständig neue technische Basis. Und nicht jede bestehende Komponente muss ersetzt werden, nur weil ein neues Projekt beginnt.
Deshalb betrachten wir bei neuen Anforderungen immer auch das, was bereits vorhanden ist.
- Was können wir übernehmen?
- Was müssen wir anpassen?
- Was sollte bewusst neu gedacht werden?
ABER wir fragen uns auch:
An welcher Stelle lohnt sich die Investition in eine Lösung, die später auch anderen Projekten bzw. dem bestehenden System zugutekommen kann?
Gerade bei einem Unternehmen mit unterschiedlichen Marken und Geschäftsfeldern entsteht dadurch ein wichtiger Effekt:
Jedes Projekt kann auch immer eine Investition in das System sein.
