Wie man eine wachsende digitale Markenlandschaft entwickelt, ohne jede neue Website zum Sonderfall zu machen.
RIGK ist kein Unternehmen mit einer Website.
Neben dem zentralen Unternehmensauftritt sind über die Jahre eigenständige Marken, Unternehmen, Joint Ventures, Fachveranstaltungen und thematische Informationsangebote entstanden.
Sie haben unterschiedliche Aufgaben, sprechen unterschiedliche Zielgruppen an und müssen teilweise ganz eigene Markenidentitäten entwickeln.
Das wirft eine Frage auf, die viele Unternehmensgruppen irgendwann beschäftigt:
Wie entwickelt man die visuelle Verbindung zwischen diesen Auftritten?
Wenn Einheitlichkeit zum Problem wird.
Ein naheliegender Ansatz ist, möglichst viele Websites nach einem gemeinsamen Muster, einem gemeinsamen Designsystem zu entwickeln.
Dieses Designsystem definiert Farben, Schriften, Komponenten, Layouts und Regeln. Neue Websites greifen darauf zurück und bleiben dadurch konsistent.
Das funktioniert gut – solange die Anforderungen ähnlich bleiben.
Mit jeder neuen Marke, jedem neuen Geschäftsmodell und jeder neuen Zielgruppe steigt jedoch die Wahrscheinlichkeit, dass das gemeinsame System an seine Grenzen kommt.
Dann entstehen zwei typische Szenarien:
1.) Die Gestaltung wird den Anforderungen nicht gerecht.
Dann muss die zukunftsgerichtete Top-Management-Veranstaltung genauso präsentiert werden, wie die Sammelstellensuche für Agrarfolien. Machbar aber eben selten zielführend.
Oder 2. ) das Designsystem wird um immer neue Ausnahmen erweitert: eine alternative Navigation, eine Abwandlung der Komponenten für eine andere Zielgruppe, ein anderes Layout für einen bestimmten Anwendungsfall. Irgendwann ist das System zwar formal noch ein System – praktisch aber eine unübersichtliche Sammlung von Sonderregeln.
Aus Einheitlichkeit wird Komplexität.
Deshalb denken wir direkt nicht in Einheitslösungen.
Bei RIGK verfolgen wir einen anderen Ansatz:
Nicht jede Marke braucht das gleiche Gesicht. Und nicht jede Website muss dieselben gestalterischen Möglichkeiten bieten.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht:
„Was müssen alle Websites gemeinsam haben?“
Sondern:
„Welche Prinzipien sollten sie gemeinsam haben – und wo braucht eine Marke bewusst ihren eigenen Spielraum?“
Das schafft eine andere Art von System. Eines, das nicht versucht, Unterschiede zu verhindern, sondern sie einordnet und kontrolliert ermöglicht.
Verbindung entsteht nicht durch Gleichmacherei.
Die Verbindung zwischen unterschiedlichen Marken kann auf vielen Ebenen entstehen.
Gemeinsame Gestaltungselemente können beispielsweise eine subtile visuelle Verwandtschaft herstellen, ohne dass zwei Auftritte gleich aussehen. Wiederkehrende Komponenten schaffen Vertrautheit. Gemeinsame Prinzipien bei Navigation und Nutzerführung sorgen für Konsistenz.
Z.B. verwenden wir bei allen Auftritten die serifenlose „Asap“ als Fließtextschrift. Nur wenn wir die Nähe zur Dachmarke stärker betonen wollen, setzen wir zusätzlich auf die wesentlich charakterstärkere „Signika“.
Gleichzeitig können Farbwelt, Bildsprache, Tonalität oder einzelne Gestaltungselemente eigenständig entwickelt werden.
So entsteht kein Einheitslook, sondern eine digitale Markenlandschaft mit unterschiedlichen Charakteren und einer gemeinsamen gestalterischen DNA.
Für Brand- und Marketingverantwortliche:
Zwischen klassischem Umbrella Branding und vollständig unabhängigen Marken liegt ein großer Gestaltungsspielraum.
Die Kunst besteht darin, für jede Marke den richtigen Grad an Eigenständigkeit zu bestimmen – und die verbindenden Elemente dort einzusetzen, wo sie tatsächlich einen Mehrwert schaffen.
Wir entwickeln hierzu häufig eine Brand-Identity-Map: hier werden Gestaltungsregeln nicht an einzelne Marken gehängt, sondern Sektoren auf der Karte zugewiesen.
Eine Systematik, die mitwachsen kann, statt einem System, das an seine Grenzen stößt.
Die digitale Entwicklung einer solchen Markenlandschaft ist nie abgeschlossen.
Neue Angebote entstehen. Bestehende Marken entwickeln sich weiter. Anforderungen an Inhalte, Nutzerführung und Technik verändern sich.
Deshalb betrachten wir jedes neue Projekt auch als Teil einer gemeinsamen Entwicklung.
Was sich bewährt, kann auf weitere Auftritte übertragen werden. Was bei einem neuen Projekt besser gelöst werden kann, fließt zurück in das Gesamtsystem.
Dabei geht es nicht nur um Gestaltung.
Auch Komponenten, Content-Strukturen, Navigationslogiken, Interaktionsmuster und technische Lösungen können zu wiederverwendbaren Bausteinen werden.
Gleichzeitig darf ein neues Projekt Dinge ausprobieren.
Gerade eigenständigere Auftritte wie PlastCert oder die VerpackDG-Microsite bieten die Möglichkeit, Gestaltung und digitale Komponenten weiterzuentwickeln.
Pragmatisch heißt nicht beliebig.
Auch bei RIGK entstehen digitale Lösungen nicht unter unbegrenzten Budgets.
Deshalb entwickeln wir nicht automatisch die aufwendigste Lösung, sondern suchen nach dem Punkt, an dem Aufwand und Nutzen sinnvoll zusammenpassen.
- Muss eine Komponente neu entwickelt werden?
- Kann eine bestehende Lösung angepasst werden?
- Wo lohnt sich individuelle Gestaltung?
- Und wo ist eine standardisierte Lösung langfristig sogar die bessere Entscheidung?
Wir kennen die vorhandenen Strukturen, die bisherigen Entscheidungen und die Erfahrungen aus früheren Projekten. Dadurch können wir bestehende Investitionen nutzen, statt Lösungen unnötig neu zu erfinden.
Gleichzeitig übernehmen wir bestehende Muster nicht einfach ungeprüft.
Wir entwickeln dort weiter, wo neue Anforderungen es sinnvoll machen.
So kann auch ein begrenztes Projektbudget dazu beitragen, das gesamte digitale System weiterzuentwickeln.
Viele Auftritte. Eine gemeinsame Entwicklung.
Heute reicht das RIGK-Digitalportfolio von der zentralen Unternehmensseite über eigenständige Marken und Unternehmen bis hin zu Joint Ventures, Fachveranstaltungen und thematischen Informationsangeboten.
Keiner dieser Auftritte muss wie der andere aussehen.
Allerdings sind Eigenständigkeit, Individualität oder Gemeinsamkeit nicht beliebig oder losgelöst.
Sie werden darüber definiert, welche Rolle die jeweilige Marke im Gesamtgefügte übernehmen soll.
Eigenständigkeit, wo sie gebraucht wird.
Gemeinsamkeit, wo sie durch die Verbindung aller Marken definiert wird.
